5 tendances pour 2018 dans le secteur événementiel, par Gerd De Bruycker

Une année nouvelle. De nouvelles résolutions. Des tendances.

Gerd De Bruycker est directeur marketing pour Cisco Systems. Il a une véritable passion pour le leadership et les performances d’équipe, les événements de networking et le marketing, mais aussi le marketing numérique et de contenu.

Basé sur l'une de ses récentes présentations, Gerd De Bruycker résume 5 tendances dans les événements pour 2018. Ou plutôt l'impact des tendances MACRO et MARKETING sur les événements d'entreprise...

  • 1. NUMÉRISATION

    C'est le "sujet" du moment. Chaque entreprise doit « prendre le train de la numérisation en marche ou est condamnée à disparaître » comme ils disent.

    C'est une tendance macro. La technologie a un impact énorme sur nos vies. Pensez à un live sans Internet. Impensable.

    Aujourd'hui et selon une dernière étude de Deloitte (2017, «State of the Smart») en Belgique, une personne vérifie en moyenne son smartphone 34 fois par jour. C'est environ 2 fois par heure (le sommeil est pris en compte). Dans mon cas, c'est un euphémisme ! Et je ne parle même pas d'IoT, etc.

    Impact de la numérisation AVANT qu'un événement ait lieu

    La technologie nous permet de collaborer de manière totalement nouvelle. Je gère une équipe de 10 professionnels du marketing événementiel et nous sommes tous répartis en Europe ; de Tel Aviv à Moscou, de Copenhague à Barcelone, Londres et Amsterdam.

    Nous ne nous rencontrons quasiment jamais (sauf lors d'événements) et pourtant, nous avons l’impression de travailler ensemble et que nous nous connaissons bien, grâce à des réunions vidéo, de nouveaux outils de collaboration et de partage (comme Spark).

    Ce que j’ai réalisé ensuite, c'est que les gens travaillent de plus en plus sur des projets communs dans et entre les entreprises. C’est encore plus vrai pour les événements : les spécialistes du marketing événementiel d'entreprise collaborent en interne avec d'autres experts en la matière et à l'externe avec des agences, des fournisseurs et des pigistes.

    Les équipes sont composées d'experts en la matière, basés n'importe où dans le monde, qui collaborent pour mettre en place la meilleure expérience événementielle. Ils ont le même objectif commun mais sont simplement payés par différents employeurs.

    À côté de ces nouveaux outils de collaboration, la technologie peut aussi être trouvée dans de nombreux autres cas liés aux événements : par exemple les chatbots qui deviennent mainstream.

    Impact DURANT l'événement

    La technologie améliore l'expérience des participants sur place, par de nombreux aspects.

    Aujourd'hui, il n'y a plus beaucoup d'événements (d'une taille décente) sans une application dédiée à l'événement. Ces applications servent principalement 3 objectifs :

    • Informations sur l'événement, partage d'informations pratiques
    • Faciliter le réseautage sur place et après l'événement
    • Partage de contenu via les médias sociaux afin d'élargir la portée de l'événement

    Les médias sociaux sont incontournables. La clé n'est pas seulement de diffuser et de permettre aux délégués de partager du contenu ; La clé est surtout d'écouter, réagir et interagir.

    Et cela va aller beaucoup plus loin encore que les applications purement événementielles et les médias sociaux, si vous pensez à des outils déjà existants et à ce que la technologie permettra à l’avenir :

    Des applications comme Kahoot ou Eventer, etc. facilitent l'interaction pour des événements et des réunions où le numérique et l'humain se rencontrent.

    • La reconnaissance faciale (comme Face ID d'Apple) permettra une nouvelle expérience d'enregistrement. Pensez aux possibilités de personnalisation, etc.
    • La personnalisation prendra de l'ampleur dans les événements, grâce à la technologie, afin que chaque participant puisse tirer le meilleur parti de l'événement en fonction de ses objectifs personnels.
    • Comment la Réalité Augmentée améliorera-t-elle notre expérience ? Quelles sont les limites des expériences de réalité virtuelle immersives ?

    Un autre domaine où la technologie peut aider à transférer les messages sont les keynotes.

    Pas simplement en partageant des powerpoints, mais en utilisant la technologie audiovisuelle pour offrir une expérience qui complète le message du speaker (cartographie 3D, écrans multiples, vidéo, images animées synchronisées avec ce que dit le speaker, etc.).

    Impact / Opportunités POST event

    Un événement ne doit pas s'arrêter à la fermeture des portes. Il continue à vivre en ligne.

    Comment intégrez-vous votre événement dans votre stratégie globale marketing (ou parcours client) ? Comment partagez-vous votre contenu en ligne ? Comment facilitez-vous les interactions et le suivi ? Etc.

    Toutes les données liées à l’événement sont du pain béni pour l'analyse et pour prouver le retour sur investissement de votre événement, le suivi avec vos clients potentiels et vous adapter à des événements futurs.

     2. LES ATTENDEES PARTICIPENT AUX EXPÉRIENCES

    L’écoute est passive, la participation est active.

    Si votre événement est purement une session de partage d'informations à sens unique, vous devez le faire en ligne et l'appeler un webinar. Les gens veulent « participer » à des expériences.

    C'est pourquoi nous voyons l'énorme succès d'expériences réelles très spécifiques, qu'une expérience online ne peut jamais égaler (Tomorrowland, The Ark, grands événements informatiques, conférences). Les gens souhaintent appartenir à une communauté, veulent faire partie de quelque chose. Les gens veulent faire partie des expériences "Waw", non seulement dans le B2C mais aussi en B2B.

    Les personnes qui participent sont beaucoup plus engagées et ouvertes aux conversations.

    2. COMBINAISON DE OFFLINE ET ONLINE

    Au début (il y a 10-15 ans), nous pensions que le partage de contenu gratuit des sessions aurait un effet négatif sur la fréquentation réelle des événements.

    L'histoire nous a enseigné le contraire, tant que la proposition de valeur et la différentiation entre l'événement réel et l’aspect online de l'événement sont claires.  Mais l'expérience devrait être différente et aussi variée que possible.

    Un événement n'est plus purement hors ligne. Le monde en ligne et hors ligne fusionnent. Les deux mondes se renforcent et s'embrassent.

    • Les applications facilitent le réseautage ou permettent aux utilisateurs de poser des questions par voie numérique.
    • Les salles de conversation par session permettent aux personnes d'interagir et de poursuivre la conversation en ligne.
    • Les médias sociaux sont partout.
    • Le contenu (vidéo, diapositives, extraits) est partagé en ligne dans de nombreux formats différents pour atteindre les personnes intéressées par le sujet (mais qui ne sont pas en mesure d'y assister) ou qui désirent peut-être venir l'année suivante.

    C'est le domaine où je pense que le plus d'innovation peut arriver.

    • Quelle devrait être votre expérience en ligne en combinaison avec votre événement physique ?
    •  Quelle est l'expérience des participants et des non-participants ?
    • Quel contenu est partagé ? Sur quelle plateforme ? Qu'est-ce qui est diffusé ou pas ?
    • Vidéos « behind the scene » ?
    • Matériel de studio de télévision ?
    • Etc.

     3. LES ÉVÉNEMENTS FONT PARTIE DU MIX MARKETING

    Dans un monde numérique - où le marketing de contenu doit respecter la promesse d'une approche client d'abord - les campagnes de marketing traditionnelles sont du passé. Il faut s’'assurer que les clients et les prospects peuvent trouver la bonne information quand et où ils le veulent et en tout temps.

    Les campagnes de marketing sont mortes !? Vive les approches permanentes qui peuvent être définies en fonction des priorités et des besoins.

    Les événements ne doivent plus être des activités isolés ou autonomes. Ils doivent faire partie de la stratégie marketing et de la stratégie globale et ils vont de pair avec votre stratégie de marketing numérique et de contenu.

    C'est là que se situe le plus grand retour sur investissement. Les événements doivent faire partie intégrante de votre parcours client global ou de votre stratégie de contact.

    Les événements peuvent avoir leur propre parcours client et, à côté, les événements doivent relier votre client à votre stratégie globale, là où l'automatisation du marketing peut les prendre en charge.

    Tout est connecté. Toujours.

    Les événements sont un volet de votre mix marketing global. Et plus que jamais, un volet de taille ! Le physique et le numérique sont la combinaison gagnante.


    4. RETOUR SUR INVESTISSEMENT

    Le modèle ROI de l'Institut ROI (Ilka Dzeik et Elling Hamso) est le meilleur modèle disponible pour les événements. Bien que le retour sur investissement soit toujours, dans de nombreux cas, le talon d'Achille pour le marketing, y compris événementiel.

    En même temps, la numérisation, les données et l'analyse ouvrent des portes pour recueillir une mesure correcte. Je ne parle pas de portée ou d'impressions. Ce n'est pas du retour sur investissement.

    Comment devrais-je mesurer l'impact de notoriété d'un événement ?

    Dans l'ensemble, la difficulté réside dans le fait qu'une seule activité ou interaction (y compris la participation à un événement) n'est presque jamais la seule mesure à prendre en considération.

    Une opportunité ou une vente sont la conséquence de nombreuses interactions (digitales et physiques) que j'appellerais «points de contact» digitaux, parce que vous n'avez que quelques secondes pour attirer les gens vers votre contenu.

    Une combinaison de "micro-moments" dans un certain laps de temps peut vous donner une piste.

    Les données et analyses ne doivent pas seulement être utilisées pour la mesure post-événement.

    Aujourd'hui, les professionnels du marketing événementiel doivent utiliser des données, des analyses et des idées pour décider du type d'événement qu'ils doivent organiser et quand le faire.  

    CONCLUSION

    La technologie influe énormément notre vie quotidienne et nous offre des possibilités infinies alors que le monde physique et numérique convergent de plus en plus.

    L'industrie événementielle bénéficiera de certaines possibilités dans certains domaines alors qu’elle mènera la danse dans d'autres.

    Physique et numérique ensemble sont plus que jamais la combinaison gagnante.

     

    Gerd De Bruycker