5 trends in de evenementen sector voor 2018, by Gerd De Bruycker

Een nieuw jaar, nieuwe voornemens, nieuwe tendenzen.

Gerd De Bruycker is Marketing Director bij Cisco Systems. Hij is gepassioneerd door Leadership & High Performing Teams, Link Events & Marketing, Digital & Content Marketing.

Verwijzend naar een van zijn recente presentaties somt Gerd De Bruycker 5 trends op die in 2018 in de eventsector zullen doorbreken. Hij verwijst indirect naar de impact van MACRO en MARKETING trends op Corporate Events.

  •  

    1.DIGITALIZATION

    Hét topic van het moment. Ieder bedrijf zal nu op de digitizationtrein moeten springen of is gedoemd om te verdwijnen.

    Het gaat hier om een macrotrend. Technologie heeft een immense impact op ons leven. Een leven zonder internet is nog amper mogelijk.

    Vandaag de dag, zoals de Deloitte Study (2017, “State of the Smart”) bewijst, checkt een bezitter van een smartphone in België zijn telefoon gemiddeld 34 keer per dag. Dat betekent ongeveer twee keer per uur (slaap inbegrepen). In mijn geval is dat een understatement.

    En dan heb ik het niet eens over virtual assistants, het IoT*, of iets dergelijks.

    De impact  van digitization VOOR een event plaatsvindt

    De technologie van vandaag zorgt ervoor dat we met anderen op heel vernieuwende manieren kunnen samenwerken. Stel dat ik een team van 10 event marketing experts leid en we allemaal verspreid over Europa werken. Van Tel Aviv tot Moskou, van Kopenhagen tot Barcelona, van London tot Amsterdam. We ontmoeten elkaar zelden (enkel op events) en toch voelt het alsof we nauw met elkaar samenwerken en elkaar goed kennen omdat we videomeetings houden en gebruikmaken van nieuwe tools die samenwerken en kennis delen bevorderen (zoals Eventer).

    Wat verder ook meer en meer duidelijk wordt, is dat mensen op basis van een project en scrum** met elkaar gaan samenwerken, en dit niet alleen binnen bedrijven, maar ook over bedrijfsgrenzen heen. Vooral wanneer het om events gaat, is dit het geval. Het gebeurt zeker al dat corporate eventmarketing-experts binnenshuis overleggen met andere topicgerelateerde experts.

    Maar het gebeurt eveneens dat er buitenshuis met agentschappen, leveranciers en freelancers wordt samengewerkt. Teams worden samengesteld in functie van de beschikbare topicgerelateerde experts en het maakt niet uit waar in de wereld ze kantoor houden. Hun gemeenschappelijk doel is het samenwerken, zodat ze de best mogelijke eventervaring scheppen. Hun loon daarentegen wordt verder door hun eigen werkgever betaald. Naast de nieuwe manieren van werken (tools), zien we ook dat technologie op andere manieren in het eventgebeuren opduikt: er worden chatbots gebruikt bijvoorbeeld. Deze zijn ondertussen al mainstream in de sector.

    De impact TIJDENS het eigenlijke event

    Technologie zet nu al potentiële deelnemers aan om tot actie over te gaan naar aanleiding van een event. Vandaag zijn er weinig events (van enige omvang) die geen gebruik maken van een event app. Zo’n app heeft drie doelstellingen:

    • het delen van event- en praktische informatie;
    • het netwerken faciliteren tijdens en na het event;
    • het delen van content via sociale media om het bereik van het event uit te breiden.

    Social media zijn dezer dagen ook al niet meer weg te denken uit het plan van aanpak. Het is echter van belang niet alleen het event te tonen en medewerkers content te laten delen. Hoofdzaak is te luisteren naar de community, te reageren op hun reacties en met hen te praten over het gebeuren.

    Maar er is nog meer dan de gewone apps en de sociale media. Er zijn de reeds bestaande tools en er is wat de technologie in de toekomst voor ons nog in petto heeft:

    Apps zoals Kahoot, Eventer, en andere, faciliteren nu al het interactieve aspect van events and meetings, zodat er een digitale en persoonlijke kruisbestuiving ontstaat:

    • Facial recognition (zoals Face ID van Apple) zal een nieuwe manier van registreren aanbieden. Denk maar eens aan de mogelijkheden die dat biedt op het vlak van personalisering enzovoort.
    • Personalisation is de volgende stap in de uitbouw van events; dit zal door technologie ondersteund worden, zodat de deelnemers tijdens het event hun persoonlijke doelstellingen kunnen halen.
    • Hoe zal Augmented Reality de ervaringen van de deelnemers beïnvloeden? Wanneer zijn de grenzen van eenVirtual Reality-ervaring bereikt?

    Er is nog een ander domein waar technologie ingezet kan worden om de boodschap naar het publiek beter over te brengen: de wereld van de keynotes.

    Dan heb ik het niet over het delen van gewone powerpoint-presentaties, maar wel over het gebruik van audiovisuele technologieën die de woorden van de spreker ondersteunen en de deelnemerservaring verbeteren (bijvoorbeeld 3D mapping, gebruik van meerdere schermen, video, bewegende beelden die de woorden van de spreker begeleiden).

    Impact/opportunitieiten NA het event

    Het stopt niet wanneer het event zijn deuren sluit. Er blijft achteraf online heel wat gonzen. Hoe integreer jij je event in een globale marketing touchpoint-strategie (of een ‘customer journey’)? Hoe deel jij je content online? Hoe faciliteer jij follow-up interacties? En ga zo maar door.

    Al je eventdata is voer voor analyse en inzichten om de ROI van je event, je follow-up met potentiële klanten en je verdere ervaringen aan te tonen.

    2 . GEREGISTREERDEN ZIJN DEELNEMERS AAN ERVARINGEN

    Wanneer je event enkel een eenzijdige, niet-interactieve informatiesessie is waar info wordt gedeeld, dan kun je het gewoon online doen en een Webinar noemen.

    Mensen willen ‘deelnemen’ aan ervaringen. Dat is de reden waarom zeer aparte fysieke ervaringen (zoals Tomorrowland, The Ark, grootse IT-events, conferenties) meer succes oogsten dan online-ervaringen. Mensen willen deel uitmaken van een community, ze willen deel zijn van ‘iets’. Ze willen een ‘wow-ervaring’ krijgen. En dat geldt voor zowel B2C als B2B. Mensen die écht deelnemen zijn meer betrokken en staan meer open voor gesprekken.

    OFFLINE EN ONLINE COMBINEREN

    Een tijd geleden (10-15 jaar terug) dachten we dat het delen van gratis content van een sessie een negatieve impact had op de eigenlijk deelname aan het event. De geschiedenis heeft het tegendeel bewezen wanneer de aangeboden waarde en het verschil tussen het face-2-face event en de online aspecten van het event duidelijk zijn. De ‘ervaring’ dient verschillend te zijn, en zo gevariëerd  mogelijk.

    Een event is niet langer een enkel een offlinegebeuren. De online– en offlinewereld smelten samen. Beide werelden zijn in ontwikkeling en vloeien in elkaar over.

    • Event apps faciliteren het netwerken en laten toe dat mensen via de digitale weg vragen kunnen stellen.
    • Chatrooms per sessie laten toe dat mensen interactief zijn en hun gesprekken online kunnen verderzetten.
    • Social media is everywhere. Sociale media zijn alom aanwezig.
    • Content (video, slides, snippets) wordt online gedeeld in allerlei verschillende formats zodat mensen die wel geinteresseerd zijn, maar niet kunnen deelnemen, toch nog willen deelnemen aan de volgende editie.

    Dit is waar ik denk dat er nog veel ruimte voor innovatie is.

    • Hoe dient de online-ervaring van je event eruit te zien in verhouding tot je event in real time?
    • Wat kunnen de aanwezigen ervaren en waar kunnen de afwezigen aan deelnemen?
    • Welke content wordt gedeeld? Op welk platform? Wat wordt gestreamed en wat niet?
    • Worden er videos over het gebeuren achter de schermen gedeeld?
    • TV studiomateriaal?
    • Enzovoort.

    3.EVENTS MAKEN DEEL UIT VAN DE MARKETING MIX

    In een digitale wereld, waar content marketing koning is wanneer het gaat om het waarmaken van de eerste ervaring van de klant, zijn de dagen van de traditionele marketingcampagnes geteld. We zijn nu toe aan ‘always on’-strategieën. We moeten er nu voor zorgen dat klanten en potentiële klanten de juiste informatie kunnen vinden wanneer en waar ze dat zelf willen.

    Marketingcampagnes zijn niet meer van deze tijd, zeg je? Lang leve de ‘always on’-aanpak die op basis van prioriteiten en behoeften kan worden opgedeeld.

    Events moeten niet langer gewoon opgeslagen worden of eenmalige activiteiten zijn. Ze moeten deel uitmaken van een globale marketing mix en marketingstrategie, en bovendien hand in hand gaan met je content - en digitale marketingstrategie. Op dat knooppunt zit je grootste return on investment.

    Events moeten een volwaardig deel van de globale klantenervaring (‘customer journey’) of de touchpointstrategie zijn. Ze moeten hun eigen customer journey hebben en daarnaast moeten ze je klant ook terugvoeren naar je globale touchpointstrategie, waar ze met behulp van marketingautomatisering kunnen worden opgepikt. Alles is met elkaar verbonden. Altijd bereikbaar.

    Events behoren zonder twijfel tot de aanpak van je globale marketing mix. Dat is meer dan ooit belangrijk! Real time-ervaringen en digitale ervaringen samen zijn de nieuwe winnende combinatie.

    4.RETURN ON INVESTMENT

    Het ROI-model van het ROI Institute (Ilka Dzeik en Elling Hamso) is het model dat het meest beschikbaar is voor events.

    Nochtans is ROI in vele gevallen nog steeds de achilleshiel van events waar marketing een rol speelt. Tezelfdertijd zijn digitization, data en analytics open deuren voor het eigenlijke meten. Ik bedoel hier niet ‘bereik’ of ‘indruk’ mee. Dat is voor mij geen ROI.

    Hoe meet ik de impact van brand awareness op een event?

    Globaal genomen ligt de moeilijkheid in het feit dat een eenmalige activiteit of interactie (met inbegrip van de deelname aan een event) zelden de enige actie is waar een lead naartoe kan leiden. Een opportuniteit, of een verkoop, is meestal het gevolg van een reeks interacties (digitale of fysieke). De digitale touchpoints noem ik eerder ‘micro-moments’ omdat je in dat geval maar enkele seconden hebt om mensen naar je content te leiden. Een combinatie van ‘micro-momenten’ binnen een bepaalde tijdsduur kan een lead opleveren.

    Data en analytics zouden niet alleen gebruikt moeten worden om het resultaat na je event te meten. Vandaag de dag moet event marketing professionals data, analics en inzichten gebruiken om te beslissen welk soort event ze zullen organiseren en wanneer precies.

    CONCLUSIE

    Technologie heeft een grote impact op ons dagelijks leven en voorziet ons van eindeloze mogelijkheden, terwijl de fysieke en digitale wereld verder in elkaar overgaan. De event-industrie zal daar de vruchten van plukken en deze lijn in bepaalde sectoren volgen. In andere sectoren zal ze de lead nemen.

    De realtimewereld en de digitale wereld samen zijn een winnende combinatie.

     

    Gerd De Bruycker

     

    * IoT: Internet of Things

    ** scrum: softwareontwikkelmethode